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最高5000万美元被收购 Gap找到新出路

时间:2022-11-09 09:25:41 来源:北京商报

Gap出售大中华区业务的消息终于一锤定音。11月8日,宝尊电商公众号发布消息显示,宝尊收购Gap大中华区业务的协议已完成签署,股权交易基准对价为4000万美元,视协议最终调整情况,总交易金额不高于5000万美元。此前,Gap在中国的门店迎来“关店潮”,不惜清仓大甩卖出售商品。“频繁促销败好感”、供应链短缺、快时尚品牌涌现等因素,一度使Gap在中国市场的前景希望渺茫。如今,Gap选择携手宝尊电商,开启线上线下(300959)业务合作,是否将成为Gap的新出路?分析指出,选择与电商合作开展数字化转型,促进线上线下融合,有望实现产业链上下游的高效合作。但归根结底,品牌创新能力、品质才是走下去的核心。

  抛售大中华区业务

  “关店潮”告一段落后,Gap有了新动作。宝尊电商公众号发布的消息显示,宝尊电商将收购Gap大中华区业务,开启“品牌管理”业务线。本次收购预计于2023年上半年完成。同时,宝尊电商与Gap已达成了一系列商务协议,其中包括宝尊电商获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品,同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年,首期为10年;可续约2次,每次5年。

  Gap品牌总裁兼CEO Mark Breitbard表示,希望通过与宝尊电商的深度合作,进一步释放增长潜能,同时将持续创新,为消费者提供更多个性化且以服务为导向的消费体验。

  目前,Gap在天猫平台的官方旗舰店有超过1000万的粉丝,店铺销量最高的一件卫衣付款人数超过1万人。记者就双方合作相关问题向Gap提交了采访提纲,截至发稿前未得到回复。

  实际上,这并非Gap与宝尊电商的初次合作,自2018年12月起,宝尊电商便开始为Gap提供电商服务。天眼查显示,宝尊电商为上海宝尊电子商务有限公司旗下品牌,该公司于2020年9月在港交所上市,主要为品牌和零售商提供电商代运营服务,包括网站搭建、更新及托管,IT设施搭建,客户服务,仓储物流服务及数字营销等。

  宝尊电商也在公告中指出,本次收购将充分利用自身科技产品服务矩阵,结合Gap大中华区的品牌资产与规模,助力其进一步释放商业潜力。

  资料显示,Gap集团旗下拥有Gap、Old Navy、Banana Republic及Athleta等品牌。其中,Old Navy品牌在2014年进入中国市场后,不到六年便撤离;而Gap品牌在2010年进入中国市场后,布局的门店数量一度超过200多家。

  数字化转型迫切

  其实,Gap集团想要出售大中华区业务的消息早已传开。曾有公开消息显示,在2021年3月,该集团与潜在买家进行接触,评估收购兴趣。但相关谈判尚处于初期阶段,Gap集团也可能决定保留这块业务。

  而出售大中华区业务的根本原因与业绩走势有着一定关系。根据Gap最新公布的财报显示,2022年财年,该集团第二季度销售额同比下滑8%至38.6亿美元,净亏损4900万美元;2022财年第一季度销售额同比下降13%至35亿美元,线上销售同比下滑17%,店铺销售额同比下降10%,净亏损1.62亿美元。

  除了2022财年外,其业绩下滑走势可以直接追溯到2017年。当年Gap集团亚洲业务发展明显遇到瓶颈,销售额同比下降18.2%至12.63亿美元。2017年后,Gap亚洲业务占比亦从10%不断下降到2019年的7.4%。2019财年第二季度,Gap集团的亚洲销售额下滑9%至2.62亿美元。随着其不断关闭位于欧洲地区、北美地区的线下门店,在中国市场最终亦采取了相同的策略。根据Gap中国官网显示,目前Gap在中国的门店数量约为118家。

  面对品牌发展的颓势,Gap集团还曾在2020年10月发布了一项三年改革方案,方案内容包含未来三年将不断对零售门店进行调整,关闭不再盈利的Gap以及Banana Republic等品牌门店。预计2023年底,约80%的Gap门店将开在购物中心以外的地方。此外,还将全面开启数字化转型,发展电商和非商场线下门店结合的商业模式,更加专注电商业务的发展。

  要客研究院院长周婷表示,“对于Gap而言,它在中国消费者中已有较高的知名度,线下门店体系已经相对没那么重要,而其本身更擅长线下门店的管理,想要发展线上业务,寻找专业的电商团队合作效果反而更好”。

  创新力有待提升

  在快时尚品牌竞争激烈下,选择将大中华区业务“剥离”,或许是Gap一个比较好的选择。奢侈品时尚领域专家张培英表示,随着Gap在中国市场的占有量不断萎缩,以及新兴时尚品牌不断发展,Gap将相关业务出售给宝尊电商,进行品牌整合营销是一个恰当的选择。

  “达成这次合作后,Gap能够专注于产品生产,实现产业链上下游的合作,有助于双方实现效率最大化。”周婷表示,对于Gap而言,由于在中国门店数量大,其线下的经营效率并不高,属于重资产运营;作为快时尚品牌,想要发展线上业务,恰好宝尊可以提供“一键代发”的服务帮助客户做整体运营,对双方来讲都是一个效率最大化的合作模式。未来,会有更多快时尚品牌选择这种合作方式。

  “不过,之前Gap频繁打折促销,对品牌好感度造成了影响,以及其定位模糊,既非专业的运动休闲品牌,又不是很潮流的快时尚,这些都是Gap亟需解决的问题。”张培英表示,当下快时尚品牌竞争激烈,更迭速度快,中国的消费者对于品牌创意、商品品质有着更高的要求。将大中华区业务出售后,Gap应集中力量对品牌进行梳理、调整营销策略。

  周婷亦表示,Gap近年来产品品控有所下降,创新、个性化的特点不强,将来应该着重把重心、资源投入在品质控制及设计创新上,才能真正维持品牌的生命力。

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